Vanuit zeer specifieke niches weet modebedrijf fashcom op marketplaces een steeds groter publiek te bereiken. Op korte termijn verwacht het bedrijf een nieuwe stap te zetten en zich aan te sluiten bij Zalando. De strategie krijgt gestaag en weloverwogen vorm, vertelt Marketplace Manager Stefan Scholten. “We investeren extra in unieke artikelen en eigen content. Daarmee maak je op lange termijn het onderscheid.” 

De naam fashcom mag voor het winkelende publiek dan niet al te bekend zijn, des te klinkend zijn de namen waarmee het de markt betreedt. De afgelopen tien jaar heeft het e-commercebedrijf in de relatieve luwte diverse niche webshops ontwikkeld, waarvan boxers.nl, sokken.nl en zwembroeken.nl de bekendste zijn. “Met onze ervaring in allerlei specifieke productcategorieën weten we een zeer gewild merkassortiment samen te stellen”, zegt Scholten.

In lijn met die scherpe focus kiest het bedrijf de collecties en manier waarop het doelgroepen bereikt minstens zo doordacht. Zo heeft fashcom eerder kortstondig geëxperimenteerd met de verkoop van tassen, schoenen en jurkjes, om daarna toch te concluderen dat die niches om diverse redenen minder aantrekkelijk zijn. Recent is de sokkenwinkel uitgebreid met een categorie panty’s, wat dan weer meteen een succes bleek. “Het gaat erom te weten wat de klant wil”, legt hij uit. “We hebben niet de ambitie een compleet fashion warenhuis te zijn. Juist door te werken met aparte webwinkels benadrukken we onze expertise binnen het gebied.”

Net als deze keuze, bleek het ook al vroeg een zeer logische zet om de artikelen niet alleen via eigen kanalen, maar ook op marketplaces te verkopen. “In de basis”, zo legt Scholten uit, “omdat we ervan overtuigd zijn dat je als bedrijf moet zijn waar de klant is.” De stap om in 2016 aansluiting te zoeken bij bol.com noemt hij bovendien om een aantal andere redenen bedrijfsmatig zeer interessant. “Het levert in potentie een substantiële omzetstijging op. Dat is behalve financieel ook strategisch van belang. Het stelt ons in staat betere inkoopafspraken te maken. De wet van de grotere getallen leidt in ons geval tot een breder productassortiment met meer eigen artikelen en dus meer verkopen.”

In de praktijk ervaart fashcom daarnaast dat de extra kanalen als een opstapje werken. “We kunnen op een vrij laagdrempelige manier uitbreiden naar andere landen”, vertelt de Marketplace Manager. Met ruim een jaar aan verkoopinzichten op zak, opende fashcom bijvoorbeeld boxers.be, de eerste van twee Belgische winkels. Inmiddels worden ondergoed, sokken en andere artikelen zowel in Duitsland als Nederland via Amazon en de kleinere marketplaces van V&D en Kaufland.de aangeboden. Als nieuwste stap verwacht Scholten op zeer korte termijn ook nog een ‘winkel’ te openen bij het handelsplatform van Zalando.

Het ligt inderdaad erg voor de hand om in hoog tempo meer van zulke samenwerkingen te sluiten. “Toch zijn we eigenlijk steeds kritischer. Een marketplace moet bijvoorbeeld echt enige bekendheid hebben en een nieuw publiek trekken om voor ons iets toe te voegen. Zo laten we geregeld aanbiedingensites aan ons voorbij gaan. We willen geen prijsstunter zijn of eindigen in een race to the bottom.” Zalando noemt hij wat dat betreft anders. De Duitsers zijn streng in hun toelating en stellen de nodige eisen op het gebied van het retourproces. “Er blijft voldoende marge over om verschil te maken in het klantcontact en de logistiek.”

De jarenlange ervaring heeft uiteraard ook voor de nodige veranderingen gezorgd, vertelt Scholten. Het valt hem op hoe lastig het vandaag de dag is om je als retailer met een doorsnee aanbod te onderscheiden. “Consumenten gebruiken marketplaces echt als zoekmachines voor hun favoriete merken. Zolang de prijs, levertijd en reviews op orde zijn, maakt het ze naar mijn idee weinig uit welke verkoper de koop krijgt.” In de dagelijkse praktijk ziet hij de effecten ervan terug. Gingen de welbekende Happy Socks eerder in hoog tempo over de toonbank, inmiddels concurreert fashcom met een veelvoud aan retailers om het koopblok. Niet zelden mengen merkeigenaren zich ook nog eens in de strijd. Hoe het bedrijf daarop inspeelt? “We kiezen er steeds vaker voor te werken met een vaste basis, aangevuld met een eigen assortiment.”

Scholten: “De belangrijkste manier om voor onderscheid te zorgen, is door unieke artikelen aan te bieden. In toenemende mate stellen we bijvoorbeeld sets samen en sluiten partnerships. Met onze multi-pack PUMA-boxers of tienpak Tommy Hilfiger-sokken vallen we positief op, want die vind je nergens anders. En in samenwerkingen met Happy Socks en Björn Borg ontwikkelen we eigen gift boxes. Wanneer we zulke unieke artikelen ook nog eens met sponsoring onder de aandacht brengen, gaat er een vliegwiel werken. We hoeven minder te concurreren op prijs en kunnen met inhoud beter duidelijk maken waarin het product verschilt.”

Ook in die vernieuwde strategie vertrouwt fashcom op marketplace integrator Vendiro. “De kennis en ervaring zijn vanaf onze allereerste stap belangrijk geweest”, zegt Scholten. “Alleen al doordat de slimme software voor koppelingen zorgt en ons assortiment automatisch ontsluit, kunnen we zonder al te veel handmatig werk opschalen.” Het repricing algoritme is daarnaast belangrijk bij het winnen van de buy box, legt hij uit. “Zodra een concurrent zakt met zijn prijs kun je natuurlijk meteen meebewegen. In veel gevallen wachten we echter liever af. Wanneer de ander uitverkoopt, hebben wij de kans ons met een betere prijs in de kijker te spelen (hierbij maakt fashcom gebruik van Vendiro's "bas-ex strategie": alleen overstock of oudere artikelen van vorig seizoen worden actief gerepriced met een lagere prijs, red.).”

Zeker nu het bedrijf zich nadrukkelijker wil onderscheiden, investeert het hard in eigen content. Leunde fashcom eerder hoofdzakelijk op de productinformatie die onder een EAN-code beschikbaar werd gesteld, inmiddels ‘pusht’ men via de contentmodule van Vendiro graag de eigen inhoud om op die manier meer controle te hebben. “We letten daarbij goed op de datamodellen van bijvoorbeeld bol.com", zegt Scholten. Zo vergroten hij en zijn collega’s de kans dat consumenten op basis van kwalitatieve en kloppende informatie een artikel kiezen. “Natuurlijk levert dit ook weleens discussie op. De concurrentie profiteert immers mee van onze investering. Toch ben ik ervan overtuigd dat we daardoor met elkaar marketplaces verbeteren.”

De resultaten laten zien hoe waardevol de keuzes zijn. Op een stijgende omzet van enkele miljoenen euro’s groeide het aandeel van marketplaces afgelopen twee jaar van een kwart tot 35 procent. Ook voor het lopende jaar wordt weer een serieuze stijging verwacht. Met de uitbreiding in Duitsland verwacht hij dat het op termijn ook makkelijker wordt om in de omliggende landen te verkopen. “Of marketplaces daarmee groter worden dan de eigen kanalen? Dat lijkt me zeker niet uitgesloten.”

De belangrijkste les die fashcom ervan leerde is om marketplaces als een opzichzelfstaande wereld te behandelen. “Neem ze serieus en denk niet dat je het er even bij doet”, weet Scholten. “Als bedrijf bereiken we er een ander publiek dan in onze eigen webshops. Voor ons betekent het ook dat we niet alles zomaar aan algoritmes overlaten. We automatiseren waar mogelijk en willen tegelijkertijd grip houden op wat we waar en tegen welke prijs verkopen. Als je wil zijn waar de klant is, moet je ook bereid zijn hun gedrag en voorkeuren te leren kennen.”