Merk en retailer samen op marketplaces

Dat merken, groothandels en retailers elkaar in toenemende mate tegenkomen op marketplaces gaat lang niet altijd zonder huiver en frustratie. Begrijpelijk, vindt Joris Aerts van buitenspeelgoedmerk EXIT Toys. Zelf kiest de Manager E-commerce en Business Development voor een strategie die hij vaker hoopt terug te zien. Naast dat het bedrijf zelf actief is op tientallen marketplaces, zet het alles op alles om de retailers zo goed mogelijk te ondersteunen bij hetzelfde. “Winnen zij het koopblok en dus de order, dan is dat prima.”

Het scheelde in 2020 weinig of EXIT Toys was bezweken onder het eigen succes. Als gevolg van de COVID-19-lockdowns en de zomer thuis waren de trampolines en zandbakken niet aan te slepen. Behalve retailers overspoelden ook consumenten het bedrijf met hun speelgoed-honger. “We hebben korte tijd zelfs een bestelstop moeten inlassen”, aldus Aerts.

De ongekende piek is het resultaat van een bijzondere koers die het buitenspeelgoedmerk sinds de oprichting in 2011 vaart. “Vanaf dag één hebben we gezegd op elke plek te willen zijn waar een groot en geïnteresseerd publiek zich bevindt. Dan kun je er niet omheen zowel via retailers als direct to consumer op internationale marketplaces te verkopen.”

Vertaald naar nu richt EXIT Toys zich hoofdzakelijk op de online verkoop. De keuze om de logistiek zo in te richten dat het zowel containers vol als individuele items kan verschepen betaalt zich uit. Behalve honderden winkeliers uit tientallen landen, rekent het ook consumenten tot de klantenkring. Via een eigen webwinkel en 25 marketplaces wordt het speelgoed internationaal aan de man gebracht. De omzet van moederbedrijf Dutch Toys Group groeide afgelopen jaren naar 30 miljoen euro, slechts een klein gedeelte uit eigen land.

Met de nadrukkelijke aanwezigheid op marketplaces zorgt het merk voor een wonderlijke situatie. Op belangrijke handelsplaatsen zoals Amazon, het Franse Cdiscount, real.de uit Duitsland en bol.com concurreert EXIT Toys met zijn retailers om het ‘koopblok’ - oftewel de order. Dat retailers die strijd geregeld winnen en de omzet opstrijken noemt Aerts geen enkel probleem. “Een marketplace levert ons natuurlijk de kans op om ons eigen bereik te vergroten, maar de omzet is niet ons primaire doel. Sterker: we beconcurreren anderen ook niet op de prijs.” Belangrijker, in wat hij een ‘duale strategie’ noemt, is dat het bedrijf retailers helpt. “We moeten als merk perfect gerepresenteerd worden. Door met de best mogelijke content aanwezig te zijn, hopen we dat anderen aanhaken en hun eigen inkomsten verbeteren.”

Bij EXIT Toys ligt de focus op het maken van unieke content, afgestemd op de marketplace en de doelgroep daar. Door voor de juiste rijke productinformatie, attributen en onderlinge relaties te zorgen, legt het bedrijf een basis die het vervolgens up-to-date houdt. Voor zichzelf en dus ook anderen. Aerts merkt dagelijks hoe snel de informatiebehoefte van consumenten toeneemt. Het is in zijn ogen echter onmogelijk te verwachten dat retailers alle ins en outs van elk type trampoline kennen. Laat staan de technische vragen over springcomfort te kunnen beantwoorden.

Om zich heen kijkend valt hem op hoeveel merken nalaten hierin de leiding te nemen. Het resulteert nogal eens in content van een droevig niveau. Zelf kiest hij er daarom voor in de lead te blijven en de vraag naar content en beeldmateriaal voor te zijn. “Op de langere termijn zijn retailers hier niet meer toe in staat. De marges zijn te klein, de kosten te hoog. Merken hebben daarin een grote verantwoordelijkheid.”

Hoewel EXIT Toys nu al op 25 marketplaces verkoopt, kijken Aerts en zijn collega’s nog altijd naar aanvullingen. Al is het bedrijf daarin steeds kritischer en niet bang een experiment te stoppen. De vraag die hij zichzelf altijd stelt is hoe groot de toegevoegde waarde van een marketplace is. “Verwachten we er bijvoorbeeld voldoende publiek? Of weten we met onze aanwezigheid retailers aan te moedigen buitenspeelgoed aan te bieden?” De keuze om iets wel of niet te doen hangt daarnaast sterk samen met of marketplace integrator Vendiro er het productaanbod kan ontsluiten. “Onze schaalgrootte vraagt om de automatisering van een integrator. Zonder is het te complex en kunnen we niet alle aandacht richten op de content.”

Met elke nieuwe marketplace neemt ook de interne discussie erover toe. Zeker nu ze een steeds nauwere niche bedienen, moet er een duidelijke match zijn. Woonwinkel fonQ heeft bijvoorbeeld een voor EXIT Toys interessant publiek. Kleertjes.com staat verder van het merk af, maar vergroot de zichtbaarheid onder ouders. En de nieuwe handelsplaats van Decathlon is een mogelijke uitbreiding voor de toekomst.

Wat volgens Aerts vaak wordt vergeten als voordeel, is de ruimte om er te experimenteren. Zo ontwikkelde EXIT Toys drie jaar terug een eerste zwembad en verkocht het bedrijf dit product eerst op een handjevol plekken. “We hadden nooit vermoed dat de informatiebehoefte zo groot zou zijn. De zeer specifieke vragen over de warmtepomp en het op peil houden van de waterkwaliteit hadden ons anders totaal overvallen. De voorzichtige aanpak heeft ons geleerd het contentmodel aan te passen.”

Of hij de huiver begrijpt die veel merken, groothandels en retailers ervaren wanneer ze elkaar tegenkomen op marketplaces? “Ja, voor merken is de omslag in denken groot. Naast de eisen aan de distributie zijn de beloften die je consumenten doet heel zichtbaar.” Eventuele angst vanuit retailers vindt hij - in ieder geval voor een deel - irreëel. Zelf heeft hij nauwelijks moeilijke gesprekken hoeven voeren. “We leggen zo goed mogelijk uit dat consumenten ons product vinden op een marketplace en vervolgens zelf op zoek gaan naar de beste deal in prijs of service. Retailers begrijpen heel goed dat iedereen profiteert van ons voorwerk. De spin-off betaalt zich merkbaar uit. Door retailers mee te nemen in die gedachte ontstaat er begrip.”

Voor EXIT Toys heeft de duale koers wel wat voeten in de aarde gehad. Organisatorisch zijn de zakelijke markt (b2b) en die voor consumenten (b2c) van elkaar losgetrokken. Met iets meer dan tien collega’s bestiert Aerts nu laatstgenoemde afdeling. Los van de contentexperts heeft het bedrijf slechts een halve fte nodig om de marketplaces te beheren en op de belangrijkste KPI’s te sturen. Het geheim? Schaalbaarheid en automatisering. “Doordat Vendiro alle tools levert om de content te ontsluiten en processen rondom de retourafhandeling vergemakkelijkt, zijn we in staat met een bescheiden omvang snel te groeien.”

Als een flexibele speedboot richt EXIT Toys zich op de doorontwikkeling van het merk. Zo staan de toename en optimalisatie van de content hoog op de prioriteitenlijst. Net als de mogelijkheden voor brand pages en marketplace advertising die onder meer Amazon vergroot. “Merken zullen steeds zichtbaarder en dominanter zijn”, voorspelt Aerts. “Daarin willen we, ook voor onze retailers, vooroplopen.”