Marketplaces als evenwichtsoefening

Van spielerei tot strategisch afzetkanaal, zo omschrijft e-commercemanager Sven Dhollander de inzet van marketplaces bij Fun. Wat voor de Belgische speelgoedretailer begon als manier om van overtollige voorraad af te raken, groeide uit tot vaste waarde in de omnichannel aanpak. Welke strategische en operationele keuzes zijn daarvoor gemaakt?

Als er intern al sprake was van een laatste restje onderschatting, dan heeft afgelopen succesjaar definitief voor de eye-opener gezorgd, denkt Dhollander. Speelgoedretailer Fun heeft met het assortiment optimaal weten te profiteren van de lockdowns en uitgestelde vakanties. “Tuinsets en bordspellen werden massaal online besteld. We hebben weken gehad waarin we online net zo veel omzet draaiden als normaal met de winkels samen. Op marketplaces verdubbelde het aantal orders. Voor iedereen is helder dat deze digitale koers potentie biedt.”

Met maar liefst negenentwintig grote fysieke winkels en een webshop is Fun met name in België een bekende specialist. De retailer heeft een bijzonder groot assortiment in speelgoed, vrijetijdsartikelen en tuinattributen en weet de toenemende interesse hierin goed te vergelden. Het bedrijf plukt de vruchten van een investering in de omnichannel strategie, legt Dhollander uit. “Consumenten kunnen online de winkelvoorraad controleren en de geplaatste order via click & collect ter plekke afhalen.” Omgekeerd wordt er vanuit de fysieke vestigingen een brug geslagen. “Door op de winkelvloer kiosks te plaatsen moedigen we aan online te bestellen. Bijvoorbeeld een zwembad dat te groot is om zelf te vervoeren. Online en offline moeten als één wereld voelen.”

Naast een onverminderd geloof in de kracht van eigen winkels, groeit het belang van de digitale verkoop. Behalve de eigen webshop gebruikt het bedrijf daarvoor diverse marketplaces, waarvan bol.com in België en Nederland en Cdiscount in Frankrijk de belangrijkste zijn. “Hoewel het in eerste instantie een manier bleek om onze oudere voorraad te verkopen, groeide het uit tot belangrijk extra afzetkanaal. Een kwart van onze verkopen wordt digitaal gedaan, één op de drie daarvan via een marketplace. En het aandeel groeit significant.”

Het succes komt Fun niet aanwaaien, vertelt Dhollander. Elke handelsplaats kent zijn eigen klantvoorkeuren. Babyspeelgoed verkoopt op marketplaces voor Fun bijvoorbeeld beduidend beter, LEGO vindt weer minder gretig aftrek. “Het koopgedrag verandert er sneller dan we terugzien in onze eigen shop.” 

Binnen de eigen kanalen voert Fun een consequente prijsstelling, een marketplace vraagt echter om flexibiliteit. Bijvoorbeeld om een bepaalde voorraad versneld van de hand te doen. En wanneer bol.com een ‘Bulk 10-Daagse’ organiseert kan het daaraan meedoen zonder de prijzen in de eigen winkels te hoeven aanpassen. De aanpak zorgt ervoor dat prijsgevoelige producten sneller en met een groter volume zijn te verschepen. “Door andere markten aan te spreken buiten onze eigen thuismarkt zijn we in staat meer goederen te verzetten. Soms scherper geprijsd.”

Het prijs- en assortimentsbeleid vraagt veel aandacht en de bereidheid marketplaces als opzichzelfstaand kanaal te zien, stelt de e-commercemanager. “Eén van de eerste wijzigingen was om voortaan met een minimum verkoopprijs te werken. Artikelen onder de tien euro verkopen we online alleen nog in onze eigen webshop en als onderdeel van een grotere order. Na die verandering naam de winstgevendheid in een week tijd met twee procentpunt toe.”

Op het niveau van de productcategorie zoekt hij eveneens naar speelruimte. “Op een doos LEGO die elke retailer aanbiedt is de marge klein, onze unieke feestartikelen zijn weer winstgevender. En omdat we als omnichannel retailer grote voorraden aanleggen zijn we geregeld in het voordeel ten opzichte van kleinere spelers. Al deze factoren wegen we met succes mee in de pricing.”

Daarmee alleen heeft Fun het koopblok nog niet gewonnen. Nog meer dan andere retailers kan het bedrijf door de anonimiteit niet terugvallen op merkbekendheid en zijn aspecten als prijs en levertijd zeer bepalend. Mede om die reden noemt Dhollander de samenwerking met marketplace integrator Vendiro strategisch van groot belang. “De software zorgt voor een operationele verlichting. De koppelingen met marketplaces maken ons werk een stuk gemakkelijker.” Het geïntegreerde repricing algoritme optimaliseert voortdurend op basis van de voor de retailketen belangrijke eigenschappen. “Omdat vervolgens alle belangrijke bestelinformatie naar ons eigen ERP wordt gepushed is de marketplace-administratie gewoonweg overzichtelijk en eenvoudig.”

Behalve in de aansturing zijn er volgens Dhollander ook in de operatie bepalende keuzes gemaakt. Na enkele jaren ervaring is de logistieke flow volledig in het teken gesteld van de verwachtte groei. Het centrale magazijn waar zowel de goederen als bestellingen binnen komen kent inmiddels een dedicated picking area voor de online marketplace orders.

“Op basis van de productcategorie en populariteit wordt er een verdeelsleutel gemaakt en voorraad toegekend aan de fysieke winkels en het digitale domein. De specifieke voorraad en hoe het proces wordt ingericht maakt onze logistiek zeer efficiënt. We doen er alles aan het aantal handelingen zo laag mogelijk te houden. Daarmee halen we ook tijdens de piekperiodes een constante levertijd van twee dagen.”

Hij kan niet anders dan de strategie een “bizarre evenwichtsoefening” te noemen. Marketplaces leveren zeer welkome extra omzet. “Tegelijkertijd zijn de kopers nooit je klanten. Je zult dus altijd meer aandacht moeten geven aan de eigen winkels om te voorkomen dat ze hun zoektocht naar speelgoed bijvoorbeeld op bol.com starten.” Om die reden voert het bedrijf aanbiedingen exclusief binnen de eigen kanalen. “Tijdens Black Friday focus ik me liever op fun.be dan op het succes van een ander.” Andersom lift hij goed getimed mee op andermans actieperiodes.

Ook binnen de organisatie zelf is iedereen doordrongen van de plek die e-commerce heeft geclaimd. Alleen al door naar het eigen koopgedrag te kijken wordt duidelijk dat het consumentengedrag definitief is veranderd en ook marketplaces daarin een natuurlijke plek innemen. Dhollander, lachend: “If you can't beat them, join them. Het spel is er niet makkelijker op geworden, wel veel interessanter.”