Een hybride marketplace strategie

Als onderdeel van een brede digitale transformatie kiest Dorel Juvenile - moederbedrijf van onder meer Maxi-Cosi - voor een hybride marketplace strategie. Zowel de directe verkoop aan consumenten als die via retailers wordt gestimuleerd. “Een model waar ik sterk in geloof”, aldus E-commerce Director Niels Aben. “We halen het maximale uit elk platform.”

Vrij geruisloos kwam recent een nieuwe autostoel op de markt. Een opvallende vondst met een even bijzondere herkomst: het productidee kwam voor een belangrijk deel uit Maxi-Cosi’s data die als gevolg van de digitalisering vrijkomt. “We staan nu veel dichter in contact met klanten. En leren dus ook veel sneller welke nieuwe behoeften ontstaan.”

Onder leiding van E-commerce Director Aben raakt die digitale transformatie in een stroomversnelling. Hoewel Dorel Juvenile - bekend van diverse merken op het gebied van autostoelen, kinderwagens en producten voor thuis - investeert nadrukkelijk in e-commerce. Door onder andere goede content te ontwikkelen voor retailers, reviews te syndiceren en consumenten via de website van Maxi-Cosi te verwijzen naar winkeliers. Maar ook door eigen webwinkels te starten en zo de klant zelf te bedienen. “Richting de aanschaf van een autostoeltje maakt bijvoorbeeld al een derde gebruik van Maxi-Cosi’s website. Dat percentage gaat naar mijn verwachting snel groeien.”

Op weg naar een directere klantrelatie spelen marketplaces een prominente rol. “We volgen onze doelgroep en zijn niet meer schuw het contact aan te gaan”, licht hij die keuze toe. “De strategie zal per land verschillen, maar het betekent dat we in ieder geval aanwezig zijn op Europa’s grootste platformen: Amazon, Cdiscount, eBay, Kaufland en bol.com. In 2022 breiden we uit naar andere belangrijke marketplaces.”

Interessant is dat het daarbij met Maxi-Cosi voor een zogeheten hybride model kiest: in ons land heeft het een directe - ‘first party’ - relatie met bol.com, waarbij bol.com inkoopt en als retailer optreedt. Tegelijkertijd is Maxi-Cosi als ‘third party’ aangesloten en levert het zelf aan de consument. “We halen daarmee het maximale uit de marketplaces”, legt Aben uit. “In de nauwe samenwerking met bol.com bekijken we goed welke verkopen zij willen realiseren en wat onze ambities zijn. Van de kernproducten leggen ze bijvoorbeeld een voorraad aan, wij zijn een vangnet wanneer bol.com onverhoopt niet kan leveren. Daarnaast verkopen we zelf producten die worden uitgefaseerd en hele specifieke reserve-onderdelen. Voor ons is dit een ideale mix. We beschikken daarmee over twee groeikanalen en maken gezamenlijk onze merken zichtbaar en groot.”

Dorel Juvenile begeeft zich daarmee op een nieuw terrein. Behalve dat het de inkoop stimuleert, treedt het dus op als online retailer. De samenwerking met marketplace integrator Vendiro is daarin op twee manieren bepalend. “We zijn niet alleen verzekerd van een technisch kwalitatieve tool die zo veel mogelijk handmatige communicatie wegneemt, we worden ondersteund in de digitale transformatie.” De sterke repricer en het maken van de integraties zorgen er in de basis voor dat een merk als Maxi-Cosi aanwezig is op de diverse marketplaces. “Maar het is misschien nog wel waardevoller te leren welke businessprocessen we moeten aanpassen. Vendiro ervaart bij tientallen merken wat er goed en fout gaat. Zo’n kennisbron van de markt heb je niet in huis.”

Aben ziet andere merken geregeld struikelen over de benodigde organisatieverandering. Een integratie is een, maar is het bedrijf er ook klaar voor om direct richting de consument te stappen en via een marketplace te leveren? “Dat is voor veel merken een heel nieuw spel. Beschik je over een magazijn en de logistiek om naast pallets ook stuks te versturen? En heb je de capaciteit in huis om de verkoop van productgroepen te stimuleren?”

Met zijn ruime ervaring weet hij dat een andere mindset bepalend kan zijn voor het succes. “Je hebt de mensen nodig die aanvoelen dat er achter elke order een klant schuilt. Elk proces moet dus honderd procent goed zijn ingericht.” Aben heeft er daarom welbewust voor gekozen een tijdelijk e-commerceteam op te richten dat - voordat er sprake zou kunnen zijn van silovorming - op termijn weer versmelt met de bestaande afdeling. “Die opzet stelt ons nu in staat te versnellen. De kunst is om succes inzichtelijk te maken en te laten zien hoe direct ieders invloed daarop is.”

Zo hanteren de meeste marketplaces heel heldere indicatoren om te bepalen welke verkoper het koopblok krijgt toebedeeld. “De prijs, de leverkwaliteit, snelheid en service zijn essentieel en vormen voor onze marketplace managers dus de belangrijkste KPI’s.” Natuurlijk, benadrukt Aben, ben je er met de winst van een koopblok nog niet. De productcontent en reviews zijn minstens zo belangrijk. Brand experts richten zich op hun beurt op de digitale inhoud en uitstraling ervan. “Elk product heeft een hoeveelheid verrijkte content: tekst, foto’s en video’s. Overal zijn standaarden voor zodat producten aantrekkelijk, begrijpelijk en betrouwbaar overkomen.”

Neem nu een nieuwe autostoel waarmee Maxi-Cosi een jonge doelgroep zonder eigen auto aanspreekt: zo’n nieuw product vraagt om een breder verhaal dan een opsomming van productdetails alleen. Aben: “Met onder meer campagnes en videomateriaal laten we zien hoe je zo’n stoel goed monteert. Er is meer dan de conversie. Net zoals in de fysieke retail telt op een marketplace de uitleg, het advies. Of je als merk in staat bent die slag te maken, hangt nauw samen met de durf het contact met consumenten aan te gaan en te leren van data. Je moet bereid zijn het bedrijf en werkwijzen te veranderen.”