Interview oprichters Vendiro

Integratie als startpunt

Zowel het aantal marketplaces als de onderlinge concurrentie tussen retailers, merken en groothandels groeit hard. Het maakt de noodzaak van een goede verkoopstrategie en slim prijsbeleid des te groter, aldus Twan Rutten en Bart van den Tol. Als oprichters van market-place integrator Vendiro is hen overduidelijk waar bedrijven behoefte aan hebben: “We helpen hen om samen hun eigen winstgevendheid te begrijpen en sturen.”

Voor de makers van software praten Rutten en Van den Tol relatief weinig over technologie. Veel liever hebben ze het over hoe retailers, merkeigenaren en groothandels succesvol worden op marketplaces. Dat is gezien hun tien jaar ervaring bij e-commercebedrijven niet zo wonderlijk. “We hebben zelf ervaren dat een integratie vooral een goed startpunt is.”

Voor bedrijven met een serieuze omzetambitie, levert Vendiro slimme software om op tientallen marketplaces tegelijk te verkopen. Met tools voor datasynchronisatie, prijsbeleid en bedrijfsinzichten slaat Vendiro een brug tussen de verkoopsystemen. Zo wisselt het onder meer voorraad-, product- en ordergegevens uit met de belangrijkste handelssites uit elf Europese landen. Daarmee groeien die uit tot een verlengstuk van de eigen winkel. Consumenten hoeven de marketplace nog nauwelijks te verlaten: al hun favoriete merken en artikelen zijn op die plek te vinden. Voor de consument levert dit gemak op, voor de bedrijven een groot extra afzetkanaal.

Pionieren

Vendiro’s oprichters hebben in de praktijk ondervonden dat een marketplace-seller het niet redt met een technische integratie alleen. Wanneer Rutten in 2009, dan nog als online marketeer van meubelwinkel fonQ, de kans krijgt om enkele bestsellers aan te bieden op Amazon Duitsland, blijkt zijn werkwijze al gauw niet erg schaalbaar. Tegelijk met de uitbreiding naar marketplaces in Frankrijk, zorgt hij daarom met developer Van den Tol voor een koppeling van voorraden, prijzen en orders. “Met onze test boekten we succes”, herinnert Rutten zich nog goed. “Binnen enkele jaren reed er dagelijks een vrachtwagen met meubels de Duitse grens over.”

Hoewel de marketplace pioniers bepaald niet onverdienstelijk te werk gaan, liepen zij destijds wel tegen de nodige figuurlijke grenzen aan van hun eigen koppeling. Het ontbrak toen aan alternatieve oplossingen voor grotere internationale retailers. “In onze groei hadden we niet alleen behoefte aan de uitwisseling van data, ook aan de optimalisatie en differentiatie naar kanaal. Automatische prijsstelling en sturing op winstgevendheid ontbraken bijvoorbeeld. Terwijl voor retailers met een serieus ordervolume echt elke cent telt.”

Zodra de twee in 2013 besluiten om zelfstandig en als Vendiro verder te gaan, keren ze dan ook terug naar de tekentafel. “Het was ons duidelijk geworden dat retailers behoefte hebben aan software én het advies om alles uit een strategie te halen”, weet Van den Tol. “Elk kanaal is namelijk weer anders en marketplaces vernieuwen continu.”

Helpen ontwikkelen

Mede door de jarenlange praktijkervaring zijn ze erin geslaagd om de software in zeer hoog tempo te herschrijven. En in de periode erna bekende namen als fonQ, muziekwinkel Bax en onderdelenspecialist Replace Direct te helpen bij de integratie en strategie. Opvallend is wel dat ze er niet naar streven om duizenden klanten te interesseren.

Rutten: “Bij bedrijven zie je vaak dat snelle groei ten koste gaat van de aandacht en adviezen. Software kan nog zo goed zijn, maar als je niet weet aan welke knoppen je kunt draaien om een bedrijf beter te laten presteren, dan heb je er weinig aan.”

Het belangrijkste doel is dan ook om bedrijven vooruit te helpen in hun aanpak en ontwikkeling. Voor de één ligt het voor de hand om uit te breiden naar meer marketplaces, bij de ander gaat het om efficiëntie of winstgevendheid. Het bedrijf plant daarom elke drie maanden een strategiemeeting in met klanten. “Blijkt bol.com een nieuwe functionaliteit te hebben toegevoegd, dan kijken we gezamenlijk hoe we die commercieel kunnen inzetten. Soms is het nodig om elkaar hierop te challengen, dat houdt de aanpak scherp.”

Slimme marketplace tools

Natuurlijk is hierin een grote rol weggelegd voor technologie. Vendiro’s platform biedt een arsenaal aan slimme tools en rapportages ter ondersteuning. Als voorbeeld van zo’n slimmigheid noemt Van den Tol het unieke algoritme dat automatisch de juiste productprijs bepaalt. “Niet door plat gezegd een cent minder te vragen dan een ander, maar te kijken naar alle belangrijke variabelen: de kostprijs, commissie en concurrentie.” Blijkt de concurrent een langere levertijd te hebben, dan kan de prijs iets omhoog. “Het is een doorlopend spel dat op aanzienlijke ordervolumes een groot verschil maakt”, zo ervaart hij dagelijks.

Op het vlak van efficiëntie zijn er de functionaliteiten voor de automatisering van de retourafhandeling. Die voorkomen dat handmatige en foutgevoelige acties noodzakelijk zijn. En omdat Vendiro’s dashboard onder andere rapportages levert over de retouren en verkoopsuccessen, is het in staat het magazijn als geheel beter te laten presteren. Minder sexy en toch belangrijk is de aandacht voor de financiële afhandeling van de ‘bijzondere’ stromen. Denk onder andere aan de annuleringen, terugbetalingen na retouren en de aan een marketplace afgedragen commissie. Wie actief is op tientallen handelsplaatsen, wil niets handmatig controleren, legt Rutten uit. “Een geautomatiseerde controleslag op de omzet en afdracht is dus belangrijk. Zonder die toets keurt geen accountant de jaarrekening goed.”

Het zijn in zijn ogen dit soort details die, naarmate bedrijven groeien, van grote invloed zijn op de omzet, een gezonde marge en efficiëntie. “We besparen retailers, merken en groothandels tijd en leergeld.”

Succes verzekerd

Diverse veranderingen maken het volgens Rutten noodzakelijk om de strategie te blijven bijschaven. Zo groeit in elk land het aantal marketplaces rap. Behalve een aantal lokale helden - de generalisten met een groot volume - is er nog voldoende ruimte voor bedrijven in een niche. Behalve bol.com, Amazon en beslist.nl kent Nederland bijvoorbeeld specialisten als Leen Bakker, Blokker en Kleertjes.com. De verwachting is dat ook Google Shopping en Rakuten zich overal actiever gaan mengen in het spel. Tegelijkertijd neemt de competitie op de marketplaces merkbaar toe. Behalve retailers zien ook steeds meer merken en groothandels kansen in een ‘direct to consumer’-tactiek. “De strijd om de conversie wordt dus steeds slimmer gespeeld.”

Daarmee veranderen ook de vragen die gebruikers van Vendiro’s platform hebben. Welk prijsbeleid voorkomt een kanaalconflict? Hoe onderscheid je je van anderen? En wat is het effect van scherper inkopen op de concurrentiepositie? Als een partner die deelt in het succes zoekt Vendiro samen met de verkopers naar antwoorden hierop. Om de ontwikkelingen die uit het nauwe klantcontact en eigen research naar voren komen te vertalen in nieuwe functionaliteiten. Zo verwachten ze onder meer extra nadruk te leggen op de productpresentatie en vindbaarheid door middel van advertising.

“Bij alles wat we doen, kijken we hoe het succes van marketplace sellers is te vergroten. Door ze meer grip en waarde te geven, zijn de bedrijven verzekerd van hun toekomstige groei.”